SEO dažnai pristatomas kaip techninių ir turinio darbų visuma: sutvarkoma svetainė, parenkami raktažodžiai, kuriami puslapiai, gaunamos išorinės nuorodos ir stebimos pozicijos. Tačiau realioje paieškoje konkuruoja ne vien puslapiai. Konkuruoja ir įmonės, kurių pavadinimus žmonės jau žino, kuriomis pasitiki arba apie kurias yra girdėję kitur.
Dėl to du techniškai panašūs verslai gali turėti labai skirtingą padėtį internete. Vienas egzistuoja beveik tik savo svetainėje, o kitas minimas žiniasklaidoje, socialiniuose tinkluose, profesiniuose portaluose, klientų atsiliepimuose ir kitose svetainėse. Antruoju atveju įmonės pavadinimas tampa savarankišku paieškos objektu, o jos skaitmeninis pėdsakas gerokai platesnis už nuosavą domeną.
Žmonės ieško ne tik paslaugos, bet ir konkrečios įmonės
Naujam verslui didelė dalis organinio srauto gali ateiti iš bendrinių užklausų: „buhalterinės paslaugos“, „langų montavimas“, „advokatas Kaune“ ar „internetinių svetainių kūrimas“. Žmogus dar nežino, kurią įmonę pasirinks, todėl paieška padeda jam susidaryti kandidatų sąrašą.
Žinomam prekės ženklui atsiranda kita užklausų grupė. Žmonės pradeda ieškoti konkretaus įmonės pavadinimo, jo kartu su paslauga, atsiliepimais, kainomis ar kontaktine informacija. Tokia paieška rodo, kad žmogaus pažintis su įmone prasidėjo dar prieš apsilankymą jos svetainėje.
Jis galėjo pamatyti reklamą, perskaityti straipsnį, gauti rekomendaciją arba išgirsti pavadinimą socialiniuose tinkluose. „Google“ šiuo atveju tampa ne pirmuoju kontaktu, o vienu iš vėlesnių pasirinkimo etapų.
SEO ir prekės ženklo komunikacija nėra atskiri pasauliai
Įmonė gali manyti, kad viešieji ryšiai skirti reputacijai, socialiniai tinklai – auditorijai, reklama – pardavimams, o SEO – „Google“ pozicijoms. Organizaciniu požiūriu šias veiklas gali vykdyti skirtingi žmonės ar agentūros, tačiau vartotojo elgsenoje tokios ribos neegzistuoja.
Žmogus gali pirmą kartą pamatyti įmonės vadovo komentarą naujienų portale, po kelių dienų socialiniame tinkle susidurti su įmonės turiniu, o vėliau jos pavadinimą įvesti į paiešką. Analitikoje paskutinis veiksmas gali būti užregistruotas kaip organinė paieška, nors susidomėjimą sukūrė visai kitas kanalas.
Todėl SEO rezultatų negalima vertinti visiškai izoliuotai nuo to, kas vyksta su pačiu prekės ženklu.
Žinomas vardas gali turėti pranašumą paieškos rezultatų puslapyje
Įsivaizduokime, kad žmogui pateikiami keli paieškos rezultatai. Vienos įmonės pavadinimą jis jau yra girdėjęs, o kiti jam visiškai nežinomi. Net jeigu visi rezultatai atrodo panašūs, pažįstamas vardas gali turėti įtakos tam, kurį rezultatą žmogus pasirinks.
Tai jau ne vien techninio SEO klausimas. Čia veikia pasitikėjimas, ankstesnis kontaktas su prekės ženklu ir jo reputacija.
Todėl aukšta pozicija pati savaime dar neužbaigia konkurencijos. Paieškos rezultatų puslapyje žmogus vis tiek renkasi, ką spausti, o patekęs į svetainę sprendžia, ar įmone pasitikėti.
Matomumas padeda patekti į pasirinkimo lauką. Prekės ženklas gali padėti tame lauke būti atpažintam.
Prekės ženklo paieškos gali daug pasakyti apie rinkos susidomėjimą
Įmonei naudinga stebėti, kaip žmonės ieško jos pavadinimo. Svarbu ne tik bendras tokių paieškų skaičius, bet ir kartu vartojami žodžiai.
Vienais atvejais žmonės ieško įmonės pavadinimo kartu su konkrečia paslauga. Kitais prideda „atsiliepimai“, „kaina“, „kontaktai“, vadovo pavardę ar produkto pavadinimą. Tokios užklausos leidžia geriau suprasti, kokios informacijos auditorijai reikia jau susidomėjus įmone.
Tai gali tapti naudinga ne tik SEO, bet ir visos komunikacijos informacija. Jeigu žmonės nuolat ieško atsakymo į konkretų klausimą, galbūt svetainėje jis pateiktas nepakankamai aiškiai.
Žiniasklaidos publikacija gali veikti plačiau nei viena nuoroda
SEO kontekste publikacijos kitose svetainėse dažnai vertinamos pirmiausia kaip išorinių nuorodų šaltinis. Nuoroda iš tinkamo ir autoritetingo šaltinio iš tiesų gali būti vertinga, tačiau publikacijos poveikis tuo neapsiriboja.
Straipsnį perskaitęs žmogus gali įsiminti įmonės arba eksperto vardą ir vėliau jo ieškoti. Publikacija gali būti pacituota kitur, ja gali būti pasidalyta socialiniuose tinkluose, o įmonės pavadinimas pradeda atsirasti platesniame teminiame kontekste.
Todėl viešumas gali kurti ir nuorodas, ir žinomumą, ir reputaciją. Vertinant tik vieną gautą backlinką, dalis šio poveikio lieka nepastebėta.
Svarbu, su kuo prekės ženklas siejamas
Vien pavadinimo paminėjimų skaičius dar nepasako visko. Įmonei svarbu, kokiame kontekste ji minima.
Jeigu technologijų bendrovė nuolat cituojama kalbant apie kibernetinį saugumą, jos vardas pradeda sietis su konkrečia kompetencijos sritimi. Jeigu teisės įmonės specialistai komentuoja darbo teisės klausimus, auditorijai palaipsniui formuojasi ryšys tarp jų pavardžių, įmonės ir temos.
Toks nuoseklumas svarbus žmogui, kuris vertina, ar įmonė iš tiesų turi kompetencijos konkrečioje srityje. Skaitmeninėje erdvėje jis taip pat sukuria daug daugiau konteksto nei vien pačios įmonės svetainėje parašytas teiginys „esame ekspertai“.
Autoritetą sunku sukurti vien savęs apibūdinimu.
Įmonės vadovas taip pat gali tapti paieškos objektu
Profesionalių paslaugų versluose žmonės neretai ieško ne tik įmonės, bet ir konkretaus specialisto ar vadovo. Tai ypač būdinga teisės, medicinos, konsultavimo, finansų, technologijų ir kitoms sritims, kuriose žmogus nori suprasti, kam patikės svarbų sprendimą.
Tokiu atveju vadovo skaitmeninis pėdsakas tampa bendro įmonės įvaizdžio dalimi. Žmogus gali rasti jo publikacijas, konferencijų pranešimus, interviu, profesinius profilius ar ankstesnių projektų paminėjimus.
Jeigu informacija skirtinguose šaltiniuose nuosekli, potencialiam klientui lengviau suprasti, kas yra šis žmogus ir kokia jo kompetencija. Jeigu internete beveik nieko nėra arba randama prieštaringa ir pasenusi informacija, įmonės svetainės teiginiai turi atlikti gerokai daugiau darbo.
Prekės ženklas negali pakeisti gero SEO
Žinomumas nėra priežastis ignoruoti techninę svetainės būklę, turinį ar paieškos intenciją. Net labai žinoma įmonė gali turėti prastai indeksuojamą svetainę, netinkamai suprojektuotą struktūrą ar puslapius, kurie neatitinka vartotojų užklausų.
Lygiai taip pat stipri reputacija savaime negarantuoja aukštų pozicijų pagal kiekvieną komercinį raktažodį.
Todėl prekės ženklo žinomumas ir SEO neturėtų būti supriešinami. Vienas gali stiprinti kitą, tačiau jų funkcijos nėra identiškos. SEO padeda būti randamam tada, kai žmogus dar nežino, ką pasirinks, o stiprus prekės ženklas padeda būti atpažintam, kai pasirinkimas jau vyksta.
Mažesnis verslas neprivalo tapti nacionaliniu prekės ženklu
Kalbant apie žinomumą lengva įsivaizduoti didžiules reklamos kampanijas ir milijoninius biudžetus. Tačiau daugeliui įmonių nacionalinis žinomumas apskritai nėra reikalingas.
Regioniniam verslui gali pakakti būti gerai žinomam savo mieste. Specializuotai B2B įmonei svarbiau, kad ją pažinotų keli šimtai tinkamų sprendimų priėmėjų, nei šimtai tūkstančių atsitiktinių žmonių. Nišinės profesionalios paslaugos teikėjui vertingiausias gali būti autoritetas labai siauroje srityje.
Todėl klausimas turėtų būti ne „kiek žmonių žino mūsų pavadinimą?“, o „ar mus žino tie žmonės, kuriems mūsų paslaugos gali būti reikalingos?“.
Bendriniai raktažodžiai ir prekės ženklas atlieka skirtingą darbą
Bendrinė paieška leidžia pasiekti žmogų, kuris dar neturi pasirinkto tiekėjo. Tai viena didžiausių SEO vertės priežasčių: įmonė gali patekti prieš potencialų klientą tuo momentu, kai jis aktyviai ieško sprendimo.
Tačiau ilgainiui verslui naudinga, kai dalis žmonių pradeda ieškoti ne vien paslaugos kategorijos, bet ir jo vardo. Tai reiškia, kad įmonė nebėra tik vienas iš anoniminių rezultatų sąraše.
Dėl to SEO paslaugos verslui gali būti vertinamos platesniame matomumo kontekste. Tikslas nėra atsisakyti bendrinių raktažodžių ir viską pakeisti prekės ženklo komunikacija. Tikslas – kad žmogus galėtų atrasti įmonę pagal savo poreikį, o vėliau turėtų pakankamai priežasčių ją prisiminti ir pasirinkti.
Dirbtinio intelekto paieška dar labiau išplečia matomumo sampratą
Paieškos aplinka keičiasi ir dėl generatyvinio dirbtinio intelekto. Žmogus gali gauti apibendrintą atsakymą, rekomendacijų sąrašą ar kelių šaltinių informaciją dar prieš apsilankydamas konkrečioje svetainėje.
Tokioje aplinkoje įmonės skaitmeninis identitetas tampa platesnis už vien jos pačios puslapius. Informacija apie verslą gali egzistuoti daugybėje nepriklausomų šaltinių, o vartotojas apie įmonę gali sužinoti net neatlikęs tradicinio kelio nuo paieškos rezultato iki svetainės.
Tai dar viena priežastis SEO, reputacijos, viešųjų ryšių ir turinio strategijos nelaikyti visiškai atskiromis disciplinomis. Vartotojui jos susijungia į vieną bendrą įspūdį apie įmonę.
Stipriausia situacija – kai verslą ir randa, ir atpažįsta
SEO gali atvesti įmonę į žmogaus akiratį tuo momentu, kai jis ieško paslaugos. Prekės ženklo žinomumas gali padėti jam atpažinti vardą, o reputacija – suteikti priežasčių pasitikėti. Gera svetainė tuomet turi užbaigti likusią darbo dalį: aiškiai parodyti pasiūlymą ir padėti priimti sprendimą.
Šių elementų nereikėtų vertinti kaip konkurentų dėl rinkodaros biudžeto. Jie veikia skirtingose to paties pasirinkimo proceso vietose.
Todėl klausimas, ar prekės ženklo žinomumas svarbus SEO rezultatams, neturi paprasto atsakymo „taip, todėl žinomi vardai visada bus aukščiau“. SEO veikia daug daugiau veiksnių. Tačiau verslas, kurio vardas žinomas, ieškomas, minimas ir nuosekliai siejamas su konkrečia kompetencija, internete veikia visai kitoje aplinkoje nei įmonė, apie kurią informacijos galima rasti tik jos pačios svetainėje.